பெவர்லி ஹில்ஸில் உள்ள வெப்பமான கிளப் கலிபோர்னியா பிஸ்ஸா சமையலறை.
குறைந்த பட்சம் உணவக சங்கிலியைப் பற்றி அறிமுகமில்லாத ஒருவர் அதன் புதிய “மறுபெயரிடத்திலிருந்து” பறித்திருக்கலாம், இது திங்களன்று அறிமுகமானது. அதன் இணையதளத்தில், கலிபோர்னியா பிஸ்ஸா சமையலறை அதன் நட்பு மஞ்சள் லோகோ மற்றும் வேர்ட்மார்க்கை ஒரு வெள்ளி குரோம் லோகோ மற்றும் சுருக்கப்பட்ட பெயர் “சிபிகே” என்று மாற்றியது.
இதற்கிடையில், சமூகங்களில், பிராண்ட் அதன் “புதிய அடையாளத்தின்” பல வீடியோக்களை வெளியிட்டது, இது ஒரு குடும்ப நட்பு உணவகத்தை விட ஒரு ஆவேசத்தை ஊக்குவிப்பதற்கு மிகவும் பொருத்தமானது. ஒளிரும் விளக்குகள், தீவிரமான மாதிரிகள் மற்றும் “கணிப்பாளர்களை விழுங்கு” மற்றும் “புதியது.
முதல் பார்வையில், இவை ஒரு புதிய திரவ இறப்பு பிரச்சாரம் அல்லது எம்.எஸ்.சி.எச்.எஃப் துவக்கத்திற்கான சொத்துக்கள் என்று ஒருவர் ஏற்றுக்கொண்டிருக்கலாம். சிபிகேவின் சமூகங்கள் குறித்த பல வர்ணனையாளர்கள், அதிகாரப்பூர்வ லிட்டில் சீசர்ஸ் கணக்கு உட்பட, பிராண்டில் என்ன நடக்கிறது என்று கேள்வி எழுப்பினர், இது குறிப்பாக ஒற்றைப்படை வீடியோவில் “என்ன நடக்கிறது” என்று கருத்து தெரிவித்தது. கலிஃபோர்னியா பிஸ்ஸா சமையலறையின் 40 வது ஆண்டு நிறைவை ஊக்குவிப்பதற்காக முழு எட்ஜெலார்ட் மறுபெயரிடமும் ஒரு தற்காலிக சந்தைப்படுத்தல் நாடகம் மட்டுமே. நடிகை பிஸியான பிலிப்ஸுடனான கூட்டாண்மை மூலம் உணவகம் புரளியை வெளிப்படுத்தியது மற்றும் அதன் தளங்களை அதன் அசல் பிராண்டிங்கிற்கு மீட்டெடுத்தது.
ஜாகுவாரின் முற்றிலும் அடையாளம் காண முடியாத மறுபெயரிடுதல் அல்லது அதன் சின்னம் சுருக்கமாகக் கொல்ல டியோலிங்கோவின் முடிவு போன்ற வேண்டுமென்றே அதிர்ச்சியூட்டும் கார்ப்பரேட் நகர்வுகளின் வருகைக்கு மத்தியில், போக்கு சுழற்சியின் புதிய கட்டத்தை நாங்கள் அடைந்துவிட்டோம்: முழு பிராண்ட்-பிராண்ட் பகடி.
சிபிகேவின் மிட்லைஃப் நெருக்கடி
டான் கெல்லர் கலிபோர்னியா பிஸ்ஸா சமையலறையில் அதன் சி.எம்.ஓவாக ஒரு வருடம் முன்பு சேர்ந்தார். அப்போதிருந்து, அவர் கூறுகிறார், பல வாடிக்கையாளர்கள் அதை பல ஆண்டுகளாக குழந்தை பருவ இரவு உணவோடு தொடர்புபடுத்துவதால், பிராண்டைச் சுற்றியுள்ள உணர்வு மிகுந்த நேர்மறையானது என்பதை அவர் அறிந்ததாக அவர் கூறுகிறார். இருப்பினும், பிரச்சினை என்னவென்றால், சில ரசிகர்கள் “சிபிகே பற்றி அடிக்கடி யோசிக்கவில்லை” என்று கெல்லர் கூறுகிறார்.
பிரச்சினையின் ஒரு பகுதி என்னவென்றால், நிறுவனம் தனது சந்தைப்படுத்தல் முயற்சிகளில் அதிக முதலீடு செய்யவில்லை. சமூகங்களில், இது பாரம்பரிய விளம்பரப் பொருட்களை மறுபரிசீலனை செய்வதற்கான நிலையான மூலோபாயத்தைக் கொண்டுள்ளது-இது ஒரு சமூக ஊடக நிலப்பரப்பில் இலட்சியத்தை விடக் குறைவானது, இது பெரிய ஆளுமைகளையும் மூளை அழுகும் உள்ளடக்கத்தையும் தழுவும் பிராண்டுகளுக்கு வெகுமதி அளிக்கிறது. எனவே, “மிட்லைஃப் நெருக்கடியை” நடத்துவதன் மூலம் விஷயங்களை அசைக்க ஒரு வாய்ப்பாக நான்கு தசாப்த கால மைல்கல்லைப் பயன்படுத்த சிபிகே முடிவு செய்தது.
பிரச்சாரத்திற்கு முன்னதாக, சிபிகே அதன் படைப்பு நிறுவனமான ஐரிஸ் வேர்ல்டுவைட் உடன் விரிவான பிராண்ட் ஆராய்ச்சியை மேற்கொண்டது, நிறுவனம் நுகர்வோரின் கவனத்தை எவ்வாறு பெறக்கூடும் என்பதை தீர்மானிக்க. அந்த வேலை தற்போதுள்ள பிராண்ட் பொருத்துதல் மற்றும் காட்சி அடையாளம் ஒரு உண்மையான மறுபெயரிடலை கைவிடுவதற்கு போதுமானது என்ற முடிவுக்கு வழிவகுத்தது. அதற்கு பதிலாக, கெல்லர் கூறுகிறார், மற்ற முதிர்ந்த பிராண்டுகளின் “பீதி பயன்முறையில்” செல்லவும், அதன் அசல் நோக்கத்துடன் தொடர்பை இழக்கும் மறுபெயரிடலை அறிமுகப்படுத்தவும் 40 ஆண்டு நிறைவு பிரச்சாரம் ரிஃப்கள்.
“நாங்கள் ஆப்பிள் வண்டியை மேம்படுத்த வேண்டும், முற்றிலும் மறுபெயரிட வேண்டும் என்று நாங்கள் ஒருபோதும் கருதவில்லை” என்று கெல்லர் கூறுகிறார். “இது மிகவும் அதிகமாக இருந்தது, ‘இந்த பிராண்டை நாங்கள் எவ்வாறு புத்துணர்ச்சி செய்கிறோம், அதைப் பெருக்குவது, ஆனால் நாங்கள் செய்ததை விட புதிய வழியில் அதைச் செய்வது?’ .
சிபிகேவின் ஹைபெப்ஸ்ட் தோற்றம் விரைவானது என்றாலும், கெல்லர் கூறுகையில், சமூக ஊடகங்களில் பிராண்டை மிகவும் சாகச, “கலாச்சார ரீதியாக பொருத்தமான” சந்தைப்படுத்தல் சகாப்தமாக மாற்றுவதே இதன் நோக்கம்.
சிபிகேவைப் பொறுத்தவரை, மார்க்கெட்டிங் ஸ்டண்ட் ஒரு பல தசாப்த கால பிராண்ட் அடையாளத்தைத் தழுவுவதற்கும் அதிர்ச்சி-மதிப்பு மறுபெயரிடுதலுக்கும் இடையே ஒரு சுவாரஸ்யமான பதற்றத்தை பரப்புகிறது, அதே நேரத்தில், அதிர்ச்சி-மதிப்பு மூலோபாயத்திலிருந்தே பயனடைகிறது. இன்று, எதை தீவிரமாக உருவாக்காத பிராண்டுகள் கூட வேகமான நிறுவனம் ஆன்லைனில் வெற்றிபெற “டிஜிஏஎஃப் பிராண்டிங்” இன்னும் அதில் விளையாட வேண்டியிருக்கும். இதுவரை, போலி மறுபெயரிடுதல் சிபிகேவுக்கு 21 மில்லியன் சமூக பதிவுகளை ஏற்படுத்தியுள்ளது.
இது ஒரு கலவையான பதில்களை அளித்துள்ளது. கெல்லர் கூறுகையில், தனது அணி சில குழப்பங்களையும் பின்னடைவையும் எதிர்பார்க்கிறது, இவை இரண்டும் நிரூபிக்கப்பட்டுள்ளன. அவர்களுக்கு ஆச்சரியமாக இருப்பது என்னவென்றால், பல ரசிகர்கள் உண்மையில் புதிய தோற்றத்தை விரும்பினர்.
“நீங்கள் உண்மையில் கட்டைவிரலைக் கொடுத்து, அதை ஆதரித்தவர்களைப் பெற்றுள்ளீர்கள்” என்று கெல்லர் கூறுகிறார். “ஒருவேளை அது சிறுபான்மையினராக இருக்கலாம், ஆனால் போலி பிராண்டுக்கு நேர்மறையான எதிர்வினைகள் கொண்டவர்களைப் பார்ப்பது கூட நம்மை சிரிக்க வைத்தது. சிபிகே வைத்திருக்கும் அந்த பிராண்ட் ஈக்விட்டிக்கு இது செல்கிறது என்று நான் நினைக்கிறேன், அதாவது, மக்கள் சிபிகே வெல்ல விரும்புகிறார்கள். அவர்கள் உண்மையிலேயே செய்கிறார்கள். அவர்கள் அதை விரும்புகிறார்கள். நிறைய பேர் அதனுடன் வளர்ந்தாலும், அவர்கள் அதைக் கூட இன்னும் கொண்டாடுகிறார்கள், ஆனால் அவர்கள் அதை கொண்டாடுகிறார்கள்.
